Pourquoi votre offre de service doit être niche

Vous avez sans doute déjà entendu parler d’un positionnement de type niche, et des raisons pour lesquelles vous avez intérêt à adopter cette stratégie. Voici une illustration pour convaincre les sceptiques.

Pour rappel, une offre de type « niche » est un produit ou service proposé à une typologie bien précise de consommateurs. Par exemple, les parents d’enfants entre 0 et 3 ans, les responsables administratifs et financiers ou bien les personnes malvoyantes. On comprend rapidement que niche est synonyme de nombre total de potentiels clients bien plus réduit. Cela rebute certains porteurs de projets qui voient là une limitation à leur projet, un plafond de verre.

Pourtant, cibler un marché de niche a de nombreux avantages, par exemple :

  • simplifier votre produit ou service : tous les clients veulent la même chose (idéalement !)
  • simplifier votre communication : vocabulaire, arguments et supports de communication
  • augmenter les chances que vos tests (sur votre produit, dans votre communication ou votre prix par exemple) soient représentatifs de l’ensemble de votre cible

Illustrons le comportement d’un consommateur par une situation vécue.

En rentrant du travail, vous vous dirigez vers votre station de métro. Les lignes sont perturbées et les métros plus sujets que d’ordinaire à des perturbations. Même si vous avez pris de la marge, comme vous avez l’habitude de le faire depuis le début des grèves, vous envie de rentrer chez vous. Et vite.

Vous vous faites doubler par un jeune en train de courir. Puis un second. Puis un troisième. Un groupe sans doute. Peut être s’amusent-ils. Puis une femme, la trentaine, sa trottinette accrochée sur le dos telle une kalachnikov. « Elle doit avoir une bonne raison de courir ». Alors vous vous mettez à courir aussi. Un affichage manqué ? Une annonce loupée ? Maintenant peu importe, vous êtes là, à courir et ne sachant pas pourquoi.

D’un point de vue psychologique, la scène décrite est très intéressante car elle montre bien :

  • des utilisateurs dans une même situation (souhaitant prendre le métro, dans un contexte de grève)
  • et un groupe (trois individus avec le même comportement)
  • qui va influencer une autre personne à tel point qu’il va provoquer un changement de comportement (courir pour attraper le métro) alors même qu’il n’existe aucune information concrète.

L’élément clé ici est la notion de groupe. Si vous arrivez à convaincre un client (une personne ou une entreprise), vous aurez d’autant plus de facilité à convaincre un autre client qu’il ressemble au premier. Ainsi de suite.

Vous redoutez avoir une offre trop ciblée, car cela réduirait le champ des possibles ? Dites-vous qu’il s’agit d’une étape. Lorsque vous serez leader de votre niche, vous choisirez une autre niche, et ainsi de suite.

Et vous, quelle niche ciblez-vous ?

Note : pour aller plus loin dans cette approche passionnante, je vous recommande le livre « Crossing the Chasm » (en vente Fnac).

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