« C’est super bon, c’est bio » dit Nathalie en racontant son déjeuner de la veille à son amie. Nathalie ne vote pas écologiste, elle n’est pas non plus militante, ni déchétarienne. Nathalie fait ses courses chez Carrefour, Séphora et pourtant elle apprécie et partage les valeurs de l’agriculture bio. Nathalie est une consommatrice « comme les autres ». Les entreprises sont confrontées à un changement du comportement des consommateurs sans précédents. Qu’il s’agissent de dé-consommation, de vouloir consommer mieux ou de prise de parole, le consommateur d’aujourd’hui a profondément changé. Et pour s’adapter à ce changement et ne pas se créer de désavantage concurrentiel, elles auront besoin d’exceller dans deux domaines qui sont le réenchantement du client et la maîtrise du digital.

Lutter Contre la Commodisation des Produits par le Réenchantement

Dans le BtoC et particulièrement la grande consommation, il est de plus en plus difficile de se battre sur le terrain des caractéristiques produit. Le temps où les entreprises se battaient pour avoir le plus grand nombre de pixels sur un capteur d’appareil photo ou la plus grande autonomie d’un ordinateur portable est révolu. Grâce aux avancées technologiques, les limites sont chaque jour repoussées et le gain en performance n’est ni une stratégie ni un avantage durable. Les produits se ressemblent de plus en plus, on assiste à une commodisation des produits. Dans ce contexte, se différencier de la concurrence ne se fait plus sur le produit en lui-même mais sur la capacité à créer du lien, une relation durable avec son client ou prospect. Cette relation entre une marque et son client était purement transactionnelle (j’échange de l’argent contre un produit) et devient relationnelle (j’ai des interactions avec cette entreprise parce que nous avons des valeurs communes). Pour opérer cette transition, il est nécessaire de réenchanter cette relation avec le client.

Pour répondre à cette problématique on retrouve les initiatives suivantes :

• la co-création : solliciter et prendre en compte l’avis des clients pour l’améliorer et la création de nouveaux produit ou de campagne marketing
• la collaboration : en faisant travailler sa communauté dans la production de l’entreprise. Comme ce que fait threadless par exemple : les dessins des t-shirts vendus par threadless sont réalisés par des membres de la communauté. C’est également les membres qui votent pour le meilleur visuel
• la co-innovation : via des démarches de crowdsourcing
• les médias sociaux : en identifiant les super fans et en capitalisant sur eux, en ayant une démarche conversationnelle.
• le marketing expérientiel : mon offre comprend un ensemble de dispositifs cohérents permettant de plonger le client dans un univers de marque propre. Cela peut aller du packaging au parfum en magasin en passant par le fait d’avoir des magasins en propres et peut être rapproché de l’entertainment.
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La maitrise du digital

La mise en place de ce réenchantement du consommateur passe par l’utilisation de plateformes technologiques, que celles-ci soient owned (CRM, site satellite appartement à la marque, outils de monitoring des réseaux sociaux) ou pas (Twitter, Facebook, Tumblr, etc.) : les systèmes se multiplient.

De plus, le consommateur converse de plus en plus avec les marques, il lui confie de plus en plus d’informations personnelles sur lui et ses comportements. Il a une relation de plus en plus personnalisée avec celle-ci. La marque devient pour lui assimilable à une personne, en tout cas elle est pour lui une entité unique, et ce quelque soit le mode d’interaction qu’il a avec celle-ci. Les marques ont donc l’obligation de faire dialoguer tous ces nouveaux systèmes entre eux afin que l’expérience utilisateur soit cohérente et unifiée.

Enfin, tous ces systèmes génèrent énormément de données : c’est le phénomène de big data.

Dans ce contexte de complexification croissante des systèmes, on comprend que la maîtrise du digital sera un facteur clé du succès de l’entreprise de demain.

Ainsi, en alliant réenchantement du client et une maîtrise parfaite du digital, les entreprises devraient être armées pour faire face aux crises, concurrents et autre menaces. Cependant, ces transformations sont profondes et seront difficiles à opérer car le facteur humain y jouera comme toujours le rôle d’arbitre. Il est fort à parier que seules les entreprises les plus agiles sauront s’adapter et donc survivre.